Relevância e valor constroem uma base de clientes fiéis.

 

Há algum varejista onde você compra regularmente, mas nunca paga o preço total? Por exemplo, há uma loja de artigos para o lar que minha esposa e eu visitamos a cada poucos meses. Apesar de sermos clientes fiéis, ainda verificamos se temos um cupom antes de ir para a loja. O varejista nos envia cupons o tempo todo, então seria loucura comprar qualquer coisa sem usar um.

Essa é uma prática comum entre os varejistas dos EUA. Eles enviam códigos de cupom diários ou promoções semanais pelo correio e por e-mail. Às vezes, essas promoções podem custar até 40 ou 50% de desconto em toda a loja. E, como consumidores experientes, todos aprendemos a esperar por esses cupons antes de comprarmos.

Essas promoções certamente impulsionam as compras, caso contrário, os varejistas não as enviam. Mas os varejistas que operam assim se viram presos em um ciclo vicioso. Os clientes aprenderam a esperar por um cupom para fazer suas compras, então os varejistas precisam enviar mais cupons para realizar as mesmas vendas. Mas, claro, eles estão deixando de ganhar dinheiro através de seus descontos frequentes. O que é que eles podem fazer?

 

Confie na segmentação para oferecer promoções mais direcionadas.

Não há nada de errado em realizar promoções regulares para impulsionar as compras. O problema é que esses cupons costumam ser enviados indiscriminadamente para todos na base de dados do varejista. Enquanto cada cupom gera muitas vendas, há consequências não intencionais. Os compradores que estivessem dispostos a pagar o preço total podem acessar e usar o cupom, de modo que o varejista perde dinheiro em cada uma dessas transações. Além disso, os compradores que só estão interessados em comprar de vez em quando podem ficar sobrecarregados com o volume de cupons enviados a eles por e-mail e cancelar a assinatura – assim, o varejista perde receita futura com esses compradores.

Para evitar essas armadilhas, os varejistas devem enviar promoções apenas aos compradores que você espera converter e selecionar a promoção mais relevante para cada pessoa. Este é certamente um objetivo grandioso. Se parecer muito desafiador, comece indo nessa direção segmentando suas promoções por meio de uma melhor estratégia.

Para começar de forma simples, comece testando diferentes promoções para seus clientes de alto valor e seus novos assinantes de e-mail. Por exemplo, você pode enviar um grande desconto a seus novos inscritos para incentivar ações imediatas, mas enviar para cada comprador de alto valor um e-mail que promova novos itens em sua categoria favorita. Você pode descobrir que muitos desses clientes fiéis estarão dispostos a comprar novos itens sem um desconto.

Então você pode começar a segmentar mais. Crie um segmento de compradores que compraram nos últimos 90 dias e promova uma promoção para incentivá-los a fazer uma compra repetida. Crie um segmento de compradores que compraram apenas em uma loja e gerem uma promoção para que eles comprem online. Crie segmentos de compradores que fazem compras regularmente em determinadas categorias e forneça um cupom para uma compra em uma nova categoria que seja relevante para eles, mas onde eles não compraram antes.

Nesse ponto, você pode ter uma grande preocupação: como decidir quais promoções serão exibidas no seu website de comércio eletrônico se tiver enviado diferentes promoções para diferentes grupos? Será que vai confundir os compradores?

Para superar esse desafio, você deve aproveitar a personalização do website para garantir que cada pessoa veja uma promoção relevante para seu segmento. Em vez de anunciar uma venda de 40% de desconto para todos na sua página inicial, você pode personalizar uma área proeminente da sua página inicial para mostrar uma oferta relevante para cada pessoa. Visitantes de primeira viagem podem receber uma promoção, enquanto compradores fiéis podem ver outra. E, se você enviou uma promoção por e-mail para uma pessoa, pode garantir que a promoção certa seja exibida em seu website para essa mesma pessoa, sem confusão.

Dessa forma, você pode atrair novos clientes, fidelizar os que você já tem e tudo isso sem precisar recorrer sempre a descontos que fazem você perder dinheiro.

 

Imagem cortesia: Pixabay