Para ter sucesso, o valor do que você oferece deve ser maior do que o que as pessoas esperam.

 

Minha família e eu saímos para um lanche recentemente. Pedimos a comida e, quando o garçom perguntou o que eu gostaria de beber, eu disse o que sempre faço: “Apenas água, por favor”.

“Cobramos 50 centavos por água porque a filtramos cinco vezes”, disse o garçom. Isso é ridículo, respondi. O garçom concordou. Na verdade, ele disse, ele está tentando convencer o proprietário do restaurante a sair dessa política há um tempo. Mas o proprietário não se mexeu porque investiu em algum sistema de filtragem sofisticado.

Eu estava irritado, mas não compraria uma bebida mais cara simplesmente para evitar a pequena taxa. “Tudo bem”, eu disse. “Vou tomar a água.” Quando a conta chegou, o garçom não me cobrou os 50 centavos, afinal. Foi seu pequeno ato de rebelião, e eu demonstrei apreço na minha gorjeta.

Depois, pensei sobre porque essa experiência era tão frustrante. A lógica econômica era clara: o dono do restaurante pagou antecipadamente por uma máquina cara e estava prestando um bom serviço aos clientes. Além disso, a água não é realmente gratuita. É um recurso escasso em algumas partes do mundo. Mas ainda assim, eu era um cliente infeliz. Por quê?

Então percebi: minhas expectativas não foram atendidas.

Como empreendedores, estamos todos no negócio das expectativas. Às vezes, precisamos atendê-las – um cliente do McDonald’s, por exemplo, deseja que seu hambúrguer seja exatamente igual ao hambúrguer anterior. Outras vezes, precisamos superá-las – como, por exemplo, uma lanchonete iniciante tentando roubar a lealdade de um cliente do McDonald’s.

Mas inevitavelmente, também desafiaremos as expectativas dos consumidores. Precisamos mudar algo da maneira que eles não esperam ou fazer algo diferente do que estão acostumados. Talvez sejamos forçados a adicionar uma taxa para cobrir nossos custos ou eliminar algo amado.

Quando isso acontece, devemos ter em mente uma fórmula: o novo valor que oferecemos deve ser maior do que o que eles esperavam. Ou, para ser mais simples: valor>expectativas. Devemos dizer: “Você queria X, mas estou lhe dando Y – e aqui está o porquê de ser melhor”. E nosso cliente precisa acreditar.

Aqui está um dos meus exemplos favoritos disso. Em 2003, a cervejaria artesanal Dogfish Head criou uma deliciosa novo IPA. A cerveja foi um sucesso descontrolado e se transformou em 80% de todas as vendas da empresa. Isso foi demais! Mas o fundador Sam Calagione estava preocupado porque sabia que os IPAs não seriam super populares para sempre. Se ele deixasse sua empresa se definir por essa receita – se essa era a cerveja pela qual todos o conheciam -, quando o gosto inevitavelmente mudasse, ele seria visto como uma marca antiga. Então, ele limitou as vendas de seu produto mais vendido. Muitos bares, restaurantes e consumidores simplesmente não conseguiram.

Fale sobre expectativas desafiadoras! As pessoas ligavam para a Dogfish apenas para gritar com quem atendeu. Mas Calagione transformou sua equipe no que ele chama de “força educacional da cerveja”; eles explicaram que a oferta limitada de IPA significava que tudo estava muito fresco e depois exibiram seus muitos outros estilos de cerveja. As expectativas das pessoas não foram atendidas, mas Calagione entendeu que sua expectativa real não era o IPA de qualquer maneira. Era maior que isso. Eles esperavam uma boa cerveja. Então, ele os afastava de uma expectativa menor e cumpria a maior.

Funcionou. A Dogfish ficou conhecida como inovadora em cerveja e, no ano passado, foi vendida por US$ 300 milhões.

Agora considere esse restaurante que visitei. Também me foi apresentado um trade-off: eu teria que pagar pela água, mas essa água seria bem filtrada. E, no entanto, como eu já espero que a água em um restaurante seja segura, isso não me pareceu uma troca justa. O restaurante esqueceu em que negócio ele atua. Não é o negócio da água. É o negócio das expectativas.

Quando a dividimos dessa maneira, a mudança se torna mais fácil de gerenciar. Não podemos apenas explicar uma mudança. Em vez disso, precisamos definir ativamente as expectativas das pessoas. Precisamos que os clientes sintam que estamos dando, não recebendo. Estamos agregando valor, não tentando extraí-lo. Temos que mostrar aos clientes que, sim, o produto ou serviço individual pode mudar, mas eles podem esperar que estamos sempre cuidando deles. Eles podem esperar ser atendidos.

 

Imagem cortesia: Pixabay